Los Clústers y el marketing como apoyo al turismo

Naydelin Mariana Valdez Espinoza

Los clúster y el marketing como apoyo al turismo, fue el tema que se seleccionó mediante la investigación en diversos libros ,en el siguiente ensayo se hablara sobre que son los clúster y cuál es la ayuda que se obtiene del marketing en las empresas y las comunidades.

El turismo actualmente está cobrando fuerza y poco a poco se convierte en un pilar importante gracias a los clúster y de la economía de los países que tienen vocación turística, así como, los de su propio desarrollo humano y de la sociedad, por lo que es importante ubicarlo en las esferas donde impacta directamente y así proponer nuevas alternativas de hacer turismo donde los aspectos sociales, económicos y ambientales se puedan conjugar para hacer del turismo una actividad con mucho mayor proyección Cardozo (2006).

Según Scaparti (2009),dice que los clúster son “Agrupaciones de empresas , que se encuentran en un mismo territorio turístico ,tienen una oferta especializada y mantienen relaciones de cooperación”. Un solo destino turístico puede contar con una serie de clústeres que aumentan la demanda con las diferentes ofertas turísticas, por lo tanto, los clúster sustentan las operaciones de los destinos turísticos.

Porter (1991), fue el primero en introducir el concepto de clúster, en su obra La ventaja competitiva de las Naciones , definiéndolo como aquel “conjunto de empresas que operan a través de redes en torno a una actividad productiva con base de desarrollo, concentradas geográfica y/o sectorialmente por concordancias y complementariedades en torno al sector base, alcanzan un alto grado de especialización, competitividad y eficiencia, generando procesos dinámicos a través de los cuales es posible garantizar el éxito del clúster”.

Varisco (2006), dijo que es posible definir los clústeres turísticos como las aglomeraciones de empresas que brindan servicios básicos (actividades características del turismo) para el disfrute de los recursos turísticos de un destino, las empresas relacionadas por efectos indirectos e inducidos, y las instituciones que integran la superestructura, por lo tanto, son conjuntos que se interrelacionan para formar el producto turístico global que identifica un determinado territorio.

“Los clúster son estructuras orgánicas que se desarrollan a lo largo del tiempo” Scaparti (2009). Los clúster formales o informales tienen la estructura orgánica que es el resultado de una iniciativa que fue pensada y legalmente constituida, existen diferentes tipos de estructuras que enfocan a los clúster en diferentes ámbitos privados o informales, pero todos los grupos están constituidos por empresas enfocadas en el mismo ramo laboral y cada empresa se rige por diferentes valores , conocimientos y experiencias que los enfoca al éxito.

Porter (1999) dice que ser parte de un clúster les permite a las empresas operar de un modo más productivo en la obtención de insumos; el acceso a la información, la tecnología y las instituciones necesarias; la coordinación con las compañías relacionadas; y en la forma de encarar y medir las mejoras. Paralelamente, las relaciones con otras empresas que integran el clúster ayudan a las compañías a anticiparse a la disponibilidad de componentes y maquinaria, y a nuevos conceptos de servicio y marketing.

Scaparti (2009) señala los esfuerzos necesarios para la organización de un clúster turístico y que se justifican en la medida en que los efectos multiplicadores del turismo aumenten en el territorio , cuando la estructura está de acuerdo con este sistema productivo. El clúster turístico permite, también, enfrentar problemas relacionados con la competitividad y la innovación empresarial.

Suarez (2010) dice que las aplicaciones de los clúster al marketing han sido múltiples, aunque, lógicamente, el campo donde mayores niveles de aplicación alcanza y donde más beneficios ofrece es el de la segmentación de mercados. También se ha utilizado en la identificación de hábitos de compra, de grupos de productos competitivos, valoración de productos de competidores o identificación de localidades que serán usadas posteriormente como mercados de prueba. En los últimos años, el turismo ha sufrido gran incremento económico, gracias a las empresas encargas de que se siga haciendo publicidad en los distintos destinos turísticos .

Larraín & D. Sachs (2006) destacan como una importante ventaja la cercanía entre las empresas, ya que, al hacer uso de una red común de infraestructura: (comunicaciones, servicios de transporte, abastecimiento de energías y otros), capital, recursos humanos, tecnología y el ambiente regulatorio, financiero y legal. Se crea una gran ventaja porque provoca reducciones de costos que resultan de la proximidad espacial a esto se le conocen como economías de aglomeración.

Rodríguez & Guisado (2003) expresan que el sector turístico se ha convertido en los últimos años en un pilar fundamental del desarrollo social y económico de muchos países, por lo cual ha influido de forma determinante en los cambios sociales, económicos y culturales que se están produciendo en la sociedad en general.

Figueroa (2010) dice que el turismo como fenómeno económico, representa “el conjunto de actividades generadoras de empleo, de ingresos y divisas, creadoras de una corriente de oferta y demanda de diversos servicios, que obedece a las leyes y principios económicos de toda actividad productiva y de servicios”. Desde este enfoque, se destacan los efectos positivos de la industria turística sobre el desarrollo económico, la balanza de pagos, el aumento del P.B.I. regional, el incremento de la renta por habitante, la creación de empleo, la capacitación de los recursos humanos y el desarrollo de la infraestructura.

“El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, fijar precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización” Stanton, Etzel, & Walker (2007) . Por consiguiente, el objetivo de las organización empresariales es lograr ventaja respecto a la competencia, es decir, ser el mejor. Por otro lado, es importante un buen plan de marketing antes de operar, el cual le permitirá conocer el mercado, demanda, competencia, y las necesidades y deseos del público consumidor.

Por otro lado, “a través del marketing sustentable, los profesionales dedicados al estudio de la mercadotecnia proponen satisfacer las necesidades de los consumidores del presente, pero sin afectar las necesidades de futuras generaciones; por tal motivo, las empresas vienen adoptando cambios en su estructura de producción y venta” lo dicen Kloter & Armstrong (2013). Lo que crea una gran entrada económica y demanda a los pobladores de los distintos lugares turísticos.

De acuerdo con uno de los más destacados autores del marketing, Drucker (1988) el reto principal debe ser el cliente, por lo cual se puede admitir que una cierta forma de venta sea necesaria siempre, pero el objetivo de marketing es convertir en superflua la venta. Es decir, el fin del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o servicio esté naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por sí mismo. Idealmente, la gestión del marketing debe conducir a un cliente que esté dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer, es que el producto esté disponible “El marketing se produce cuando la gente decide satisfacer las necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio según Kotler (2011)”.

Un intercambio es el acto de obtener un objeto de una persona ofreciendo algo a cambio. Mas allá de atraer a los nuevos clientes y generar transacciones, el objetivo consiste en conservar a los clientes y hacer que aumenten los negocios con las empresas.

Las acciones de marketing sirven para que el consumidor disponga de más información que lo ayude a decidir en su proceso de compra, según lo dicho por Parra & Beltran (2016), es decir, la comunicación, la distribución adecuada de los productos y una política de precios adecuada estimulan una solución rápida, pues informan de los beneficios y facilitan la comparación o brindan información sobre dónde comprar el producto, los horarios de venta, las ofertas, etc.

Dahdá (2011) informa que la publicidad turística, como toda publicidad, está destinada a obtener utilidades por medio de anuncios o campañas que hagan atractivos los servicios, y tratan siempre de que el cliente potencial se convierta en real al momento de hacer uso de ello. En una campaña publicitaria relacionada con el turismo, se unen fuerzas, medios, actitudes y argumentos: cortesía, hospitalidad , descanso, recreación , y otros, para lograr el mejor de los resultados.

Scaparti (2009) Informa que el mercado actual se refiere al conjunto de consumidores que ya han viajado o están realizando turismo en un destino turístico determinado. Si partimos del principio que el marketing más eficaz es el de “boca a boca”, este sería el mercado más importante, y por tanto el gestor debe conocer a fondo con base en los estudios de mercado. Por lo que es importante un buen manejo del marketing para mejorar la calidad de los servicios e identificar más oportunidades de mercado.

El mercado del turismo está formado por los visitantes, por las empresas que ofrecen bienes y servicios turísticos, y también por las organizaciones de apoyo; como las oficinas de turismo, las agencias de viajes, los guías especializados, las empresas que hacen publicidad turística e incluso los fabricantes de recuerdos crean un grupo variado de clúster Guevara (2012).

Lo dicho por Millet (2004) es que un turista va a un destino turístico para poder obtener una serie de beneficios, que pueden ser el prestigio social de conocer un destino elitista, el relax de un destino termal, la tranquilidad de una guía organizada, la posibilidad de conocer muchos destinos. Por ello el turista paga una serie de prestaciones materiales como alojamiento, transporte, restauración, visitas, excursiones, siendo el objetivo del turista no obtener estos servicios sino los beneficios que satisfagan sus expectativas y representen los valores simbólicos que espera encontrar en el destino.

En conclusión, los clúster y el marketing son de gran ayuda en el mercado turístico, creando fuentes de ingresos y más empleos para las personas que habitan dicho destinos turísticos, por lo que son de gran ayuda para atraer inversionistas privados y muchas de las veces contribuyen a la economía de los países, también facilitan la llegada de los turistas internacionales, ya que, al recibir turistas extranjeros, deben estar más preparados físicamente, no tienen limitaciones en el idioma y crean un ambiente agradable para ellos. Lo que crea un gran auge y aumenta la demanda en los negocios locales. Al ser los clúster un grupo de empresas especializadas en el mismo ámbito laboral mantienen relaciones de cooperación, creando ventajas competitivas en los destinos donde se practica el turismo.

Para que esto ocurra la publicidad debe ser llamativa, original y tener un buen mensaje publicitario , ya que al haber mucha competencia en el mercado puede suceder que los turistas se interesen en otros lugares lo que llevara al declive del lugar.

Aunque no todo lo soluciona los clúster y el marketing ya que al ver más influencia turística se crean problemas ambientales y sociales, que lleva a los lugares turísticos a cerrar sus puertas y destruyen los ecosistemas.

ReferenciasLarraín, F., & D. Sachs, J. (2006). Macroeconomía en la Economía Global. Argentina: Proyección Gráfica S.R.L.
Cardozo, C. (2006). Turísmo Sustentable. México: Periplo.
Dahdá, J. (2011). Publicidad Turística . México: Trillas.
Drucker, P. (1988). AdminstracIón y futuro. California: Editorial Sudamericana S.A.
Figueroa, J. (2010). Economía Turística. Buenos Aires: MD.
Gomez Suarez, M. (2010). El Analisis, Cluster en Investigación de Marketing: Metodologia y Critica. Madrid: CantoBlano.
Guevara, A. A. (2012). Marketing Turístico. México: Trillas.
Kloter, P., & Armstrong, G. (2013). Principios Del Marketing. México: PEARSON.
Kotler, P. (2011). Marketing Turístico. España: Pearson.
Millet, O. (2004). La Imagen De Un Destino Turistíco Como Herramienta De Marketing. Gandia: PAE.
Parra Meroño, M. C., & Beltran Bueno, M. A. (2016). Estrategias De Marketing Para Destinos Turísticos. España.
Porter, M. (1991). La Ventaja Competitiva de las Naciones .
Porter, M. E. (1999). Los Clusters y la Competencia. Harvard Business Review, 32-36.
Rodríguez Domínguez, M. D., & Guisado Tato , M. (16 de 11 de 2003). Competividad y análisis estratégico del sector turístico en Galicia:consideraciones para la mejora competitiva. Santiago, España: ISSN. Obtenido de https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=39112108
Scaparti, F. V. (2009). Gestión de Destinos Turísticos:Cómo atraer a personas a polos, ciudades y países. México : Trillas.
Stanton, J. W., Etzel, M. J., & Walker, J. B. (2007). Fundamento del Marketing. Estados Unidos: McGraw-Hill.
Varisco , M. (2006). Sistema Productivo Turistico y Desarrollo Local. Bahía Blanca: Red Iberoamericana.